در این سال‌ها که با تیم‌های استارتاپی مختلف کار کرده‌ام، یک الگو را بارها و بارها دیده‌ام: بنیان‌گذاران ماه‌ها برای روز لانچ برنامه می‌ریزند، متن معرفی را ده بار بازنویسی می‌کنند، ساعت انتشار را با دقت انتخاب می‌کنند و حتی برای پیام تبریک دوستانشان هم فکر کردهاند. اما وقتی از آن‌ها می‌پرسم «فردا صبح، روز بعد از لانچ، دقیقاً چه کاری انجام می‌دهید؟» معمولاً سکوت می‌کنند. لانچ در ذهن بیشتر ما نقطه پایان یک مسیر طولانی است، در حالی که در واقعیت نقطه شروع مرحله‌ای است که سرنوشت محصول در آن رقم می‌خورد. هفته اول بعد از لانچ جایی است که کاربران واقعی، با انتظارات واقعی، برای اولین بار با محصول شما روبه‌رو می‌شوند. اگر برای این هفته برنامه نداشته باشید، هیجان روز لانچ خیلی سریع به سردرگمی تبدیل می‌شود.
به یاد دارم بنیان‌گذار یک نرم‌افزار حسابداری ساده برای مغازه‌داران که محصولش را یک سه‌شنبه صبح لانچ کرد. تا پایان روز دوم، ۳۴۰ نفر ثبتنام کرده بودند و تیم سه‌نفره‌اش جشن گرفته بود. روز چهارم، یکی از کاربران در یک پیام‌رسان داخلی به او نوشت که کد تأیید پیامکی هیچ‌وقت به دستش نرسیده است. وقتی تیم داده‌ها را بررسی کرد، معلوم شد پیامک‌ها برای مشترکان یکی از اپراتورها تحویل نمی‌شد و نزدیک به ۴۰ درصد از ثبت‌نام‌ها هرگز تأیید نشده بودند. آن کاربران رفته بودند و بیشترشان هرگز برنگشتند. مشکل فنی پیچیده‌ای نبود؛ فقط کسی در آن ۷۲ ساعت حیاتی به عدد درستی نگاه نمی‌کرد.
این مقاله برای این نوشته شده است که شما در چنین موقعیتی قرار نگیرید. در ادامه یک چک‌لیست روزبه‌روز برای هفته اول بعد از لانچ ارائه می‌کنم؛ از پایش فنی و پاسخ‌گویی در دو روز اول، تا گفت‌وگو با اولین کاربران، خواندن درست داده‌ها و در پایان، تصمیم‌گیری درباره اینکه هفته دوم را با چه اولویتی شروع کنید. این چک‌لیست حاصل تجربه‌ای است که ما در لانچینو از همراهی با ده‌ها لانچ ایرانی به دست آورده‌ایم و سعی کرده‌ام آن را با واقعیت‌های بازار ایران، از درگاه پرداخت تا اختلال اینترنت، تطبیق دهم.
چرا هفته اول بعد از لانچ از خود روز لانچ تعیین‌کننده‌تر است
توجه مخاطب منحنی بسیار تندی دارد. در بیشتر لانچ‌هایی که ما در لانچینو دنبال کرده‌ایم، بیش از نیمی از بازدیدهای ماه اول در همان سه روز نخست اتفاق افتاده است. معنای این عدد ساده است: بزرگ‌ترین گروه کاربرانی که احتمالاً تا مدت‌ها به محصول شما سر خواهند زد، همین حالا وارد شده‌اند. اگر تجربه اول آن‌ها خراب باشد، برای جذب دوباره‌شان باید هزینه‌ای چند برابر بپردازید. به همین دلیل است که من هفته اول را «پنجره طلایی» می‌نامم؛ پنجره‌ای که خیلی زود بسته می‌شود.
نکته دوم این است که کاربران هفته اول با کاربران ماه ششم فرق دارند. آن‌ها معمولاً کنجکاوتر، صبورتر و اهل بازخورد دادن هستند؛ کسانی که حاضرند یک محصول ناقص را امتحان کنند و درباره‌اش حرف بزنند. اگر این گروه را از دست بدهید، ارزشمندترین منبع یادگیری خود را از دست داده‌اید. در مقاله چرا بسیاری از محصولات در هفته اول می‌میرند به دلایل این شکست‌ها پرداخته‌ایم؛ اینجا تمرکز ما بر کارهایی است که باید انجام دهید تا محصول شما جزو آن آمار نباشد.
روز اول و دوم: پایش فنی و پاسخ‌گویی بی‌وقفه
دو روز اول بعد از لانچ، روزهای «آتش‌نشانی» هستند. هدف شما در این دو روز رشد نیست؛ هدف این است که هیچ کاربری به‌خاطر یک خطای قابل‌پیشگیری از دست نرود. من به تیم‌ها توصیه می‌کنم برای این ۴۸ ساعت یک جدول نوبت‌کاری ساده بنویسند تا همیشه دست‌کم یک نفر مسئول پایش سیستم و یک نفر مسئول پاسخ به پیام‌ها باشد. در تیم‌های دو یا سه‌نفره این کار ممکن است سخت به نظر برسد، اما حتی تقسیم شبانه‌روز به دو شیفت دوازده‌ساعته بهتر از این است که همه با هم تا ساعت سه بامداد بیدار بمانند و روز بعد هیچ‌کس توان تصمیم‌گیری نداشته باشد.
یک داشبورد حداقلی، نه ده داشبورد
اشتباه رایج این است که تیم در روز لانچ ده ابزار تحلیلی باز می‌کند و در میان انبوه نمودارها، عدد مهم را نمی‌بیند. پیشنهاد من یک صفحه با پنج یا شش عدد است: تعداد ثبت‌نام‌ها، درصد تأیید حساب کاربری، نرخ خطای سرور، زمان پاسخ صفحات اصلی، تعداد تراکنش‌های موفق و ناموفق پرداخت و تعداد پیام‌های پشتیبانی. هر کدام از این اعداد باید یک «آستانه نگرانی» داشته باشد؛ مثلاً اگر درصد تأیید حساب از ۷۰ درصد پایین‌تر آمد، باید فوراً بررسی شود. اگر آن تیم حسابداری چنین آستانه‌ای داشت، مشکل پیامک را در ساعت ششم پیدا می‌کرد، نه در روز چهارم.
هر پیام کاربر در ۴۸ ساعت اول یک هدیه است
بیشتر کاربرانی که با مشکل روبه‌رو می‌شوند، هیچ پیامی نمی‌فرستند و بی‌صدا می‌روند. پس کسی که وقت می‌گذارد و برای شما می‌نویسد، در واقع نماینده ده‌ها کاربر خاموش است. در دو روز اول، زمان پاسخ‌گویی شما باید به دقیقه اندازه‌گیری شود، نه به ساعت. پاسخ هم نباید یک متن آماده و خشک باشد؛ از کاربر تشکر کنید، مشکل را با جزئیات بپرسید و اگر رفع شد، شخصاً به او خبر بدهید. دیده‌ام که همین رفتار ساده، یک کاربر ناراضی را به اولین مبلغ محصول تبدیل کرده است. البته همه بازخوردها ارزش یکسانی ندارند و در مقاله فیدبک سمی توضیح داده‌ایم که چطور بازخورد مفید را از بازخورد گمراه‌کننده جدا کنید.
روز سوم و چهارم: گفتوگوی مستقیم با اولین کاربران
وقتی آتش‌های اولیه خاموش شد، نوبت کاری است که بیشتر بنیان‌گذاران از آن فرار می‌کنند: حرف زدن با کاربران. داده به شما می‌گوید چه اتفاقی افتاده است، اما فقط گفت‌وگو می‌تواند بگوید چرا. هدف من برای روز سوم و چهارم معمولاً ده تا پانزده گفتوگوی کوتاه است؛ نیمی با کاربرانی که فعال بوده‌اند و نیمی با کسانی که ثبتنام کردهاند اما هرگز کار اصلی محصول را انجام نداده‌اند. گروه دوم معمولاً سخت‌تر پاسخ میدهد، ولی آنچه از آن‌ها یاد می‌گیرید ارزش بیشتری دارد.
سؤال‌ها را ساده و باز نگه دارید. به‌جای «از محصول ما راضی بودید؟» بپرسید «وقتی ثبتنام کردید، دنبال انجام چه کاری بودید؟» و «کجا احساس کردید گیر کرده‌اید؟». از کاربر بخواهید آخرین باری را که از محصول استفاده کرده است، قدم‌به‌قدم تعریف کند. در بازار ایران تجربه ما نشان میدهد که بسیاری از کاربران تماس تلفنی کوتاه یا پیام صوتی در پیام‌رسان‌های داخلی را به پر کردن فرم نظرسنجی ترجیح می‌دهند. یک تماس ده‌دقیقه‌ای که با احترام و بدون فروشندگی انجام شود، معمولاً بیشتر از صد پاسخ نظرسنجی به شما یاد میدهد.
یادداشت‌برداری را جدی بگیرید. من از تیم‌ها می‌خواهم بعد از هر گفت‌وگو سه چیز را در یک جدول مشترک بنویسند: کاربر برای چه کاری آمده بود، کجا گیر کرد و چه جمله‌ای را با کلمات خودش گفت. همین جمله‌های دقیق کاربران بعدها بهترین متن برای صفحه فرود و پیام‌های تبلیغاتی شما خواهد بود. اگر می‌خواهید بدانید چرا این گروه کوچک تا این حد اهمیت دارد، مقاله چرا اولین ۲۰ کاربر مهمتر از اولین ۲۰۰۰ کاربر هستند را بخوانید.
روز پنجم: خواندن داده‌ها بدون فریب خوردن از اعداد
روز پنجم زمان مناسبی برای یک توقف و نگاه دقیق به داده‌هاست. تا این روز، هیجان اولیه فروکش کرده است و اعداد تصویر واقعی‌تری نشان می‌دهند. خطر اصلی در این مرحله، دیدن آن چیزی است که دوست داریم ببینیم. بنیان‌گذاری را می‌شناختم که با افتخار از «دو هزار کاربر در پنج روز» حرف می‌زد، در حالی که فقط ۹۰ نفر از آن‌ها حتی یک بار کار اصلی محصول را انجام داده بودند. عدد اول برای اعلام در شبکه‌های اجتماعی خوب بود؛ عدد دوم حقیقت محصول بود.
ثبتنام، فعالسازی و بازگشت؛ سه عددی که باید از هم جدا شوند
پیشنهاد من این است که مسیر کاربر را دست‌کم به سه مرحله تقسیم کنید. ثبتنام نشان میدهد پیام لانچ شما چقدر جذاب بوده است. فعالسازی، یعنی لحظه‌ای که کاربر برای اولین بار ارزش اصلی محصول را تجربه می‌کند، نشان میدهد تجربه ورود به محصول چقدر روان است. بازگشت، یعنی درصد کسانی که در روزهای بعد دوباره سر زده‌اند، اولین نشانه این است که محصول شما مشکلی واقعی را حل می‌کند. اگر ثبتنام بالاست ولی فعالسازی پایین، مشکل در چند دقیقه اول تجربه کاربر است. اگر فعالسازی خوب است ولی بازگشت ضعیف، مسئله عمیق‌تر است و در مقاله ۶ دلیل واقعی که کاربران بعد از ثبتنام برنمی‌گردند به آن پرداخته‌ایم.
اعداد خودنمایانه را کنار بگذارید
تعداد بازدید صفحه، تعداد دنبال‌کننده‌های جدید و حتی تعداد ثبت‌نام‌ها، اعدادی هستند که حال شما را خوب می‌کنند اما تصمیم درستی به دستتان نمی‌دهند. در روز پنجم از خودتان بپرسید: کدام عدد اگر دو برابر شود، واقعاً کسب‌وکار ما بهتر شده است؟ برای یک محصول اشتراکی، این عدد احتمالاً تعداد کاربرانی است که در هفته دوم دوباره برمی‌گردند. برای یک فروشگاه، شاید درصد خریدهای دوم باشد. این عدد را انتخاب کنید، آن را در بالای داشبورد خود بگذارید و بقیه اعداد را فقط در خدمت فهم آن ببینید.
روز ششم و هفتم: تصمیم، اولویت‌بندی و برنامه موج دوم
تا پایان روز پنجم احتمالاً فهرست بلندی از درخواست‌ها، خطاها و ایده‌ها جمع کرده‌اید. وسوسه طبیعی این است که همه را همزمان شروع کنید. توصیه من برعکس است: در روز ششم، کل فهرست را در سه دسته قرار دهید. دسته اول کارهایی است که مستقیماً جلوی فعالسازی یا پرداخت را می‌گیرند و باید همین هفته حل شوند. دسته دوم مواردی است که چند کاربر به آن اشاره کردهاند اما هنوز نمی‌دانید مشکل واقعی چیست؛ این‌ها به گفتوگوی بیشتر نیاز دارند، نه کدنویسی. دسته سوم درخواست‌هایی است که فقط یک نفر مطرح کرده است و با مسیر اصلی محصول هم‌خوانی ندارد؛ این‌ها را با احترام یادداشت کنید و فعلاً کنار بگذارید.
اگر تصمیم گرفتید تغییر بزرگی در محصول بدهید، آن را یک‌باره برای همه کاربران منتشر نکنید. در هفته اول، سیستم شما و اعتماد کاربران هر دو شکننده‌اند و یک تغییر ناگهانی می‌تواند هر دو را همزمان بشکند. انتشار تدریجی برای بخش کوچکی از کاربران، ریسک را به‌شدت کاهش میدهد؛ جزئیات این روش را در مقاله چرا آپدیت‌های بزرگ محصول را یک‌باره لانچ نکنیم توضیح داده‌ایم.
روز هفتم را به دو کار اختصاص دهید. کار اول یک جلسه مرور یک‌ساعته با تیم است که در آن سه سؤال را بی‌پرده جواب می‌دهید: چه چیزی بهتر از انتظارمان پیش رفت، چه چیزی بدتر و اگر دوباره لانچ می‌کردیم، چه کاری را متفاوت انجام می‌دادیم. کار دوم برنامه‌ریزی موج دوم توجه است. بسیاری از بنیان‌گذاران فکر می‌کنند لانچ یک رویداد یک‌باره است، اما محصولاتی که ما دیده‌ایم رشد پایدار داشته‌اند، معمولاً دو یا سه هفته بعد با یک خبر تازه برگشته‌اند؛ مثلاً یک ویژگی که بر اساس بازخورد همین هفته ساخته شده، یا گزارشی شفاف از اعداد هفته اول. این کار به مخاطبانی که روز لانچ شما را ندیده‌اند، فرصت دوباره‌ای برای دیدن میدهد.
چهار دام رایج هفته اول در بازار ایران
چک‌لیست بالا در هر بازاری کاربرد دارد، اما لانچ در ایران چند چالش خاص دارد که باید از قبل برایشان آماده باشید. اولین و پرتکرارترین آن‌ها درگاه پرداخت است. قطعی‌های مقطعی درگاه، بازگشت ناموفق کاربر از صفحه بانک و تراکنش‌هایی که پول از حساب کاربر کسر شده اما در سیستم شما ثبت نشده است، در هفته اول بیشتر از هر زمان دیگری دیده می‌شوند. در یکی از پروژه‌ها دیدم که حدود ۱۵ درصد از خریدهای روز اول در همین مرحله گم شدند. برای این موضوع یک گزارش روزانه تطبیق تراکنش داشته باشید و پیام پشتیبانی آماده‌ای بنویسید که به کاربر اطمینان بدهد پولش برمی‌گردد.
دام دوم زیرساخت ارتباطی است؛ همان مشکلی که در ابتدای مقاله دیدیم. تحویل پیامک در اپراتورهای مختلف یکسان نیست و اختلال‌های اینترنت یا تغییر مسیر ترافیک کاربران می‌تواند هم تجربه آن‌ها را خراب کند و هم آمار شما را بی‌معنا کند. پیشنهاد من این است که دست‌کم یک روش جایگزین برای ورود، مثل ورود با ایمیل یا تماس صوتی، داشته باشید و در تحلیل داده‌ها، ترافیک خارجی غیرعادی را جداگانه بررسی کنید تا گمان نکنید ناگهان در کشوری دیگر محبوب شده‌اید.
دام سوم تقویم است. اگر لانچ شما به تعطیلات رسمی، روزهای پایانی هفته یا مناسبت‌های مذهبی نزدیک باشد، رفتار کاربران در هفته اول با رفتار عادی آن‌ها متفاوت خواهد بود و نباید از یک افت یا جهش موقت نتیجه‌گیری عجولانه کنید. دام چهارم، که شاید مهم‌ترین آن‌ها باشد، فرسودگی تیم است. هفته اول با هیجان شروع می‌شود و با خستگی تمام می‌شود. تیمی که هفت روز پشت سر هم تا نیمه‌شب کار کرده است، در هفته دوم دقیقاً وقتی که باید مهم‌ترین تصمیم‌ها را بگیرد، توان کافی ندارد. یک روز استراحت کامل پس از هفته اول را از همین حالا در تقویم تیم بگذارید.
اگر هنوز در مرحله آماده‌سازی هستید، پیشنهاد می‌کنم ابتدا مقاله لانچ محصول چیست؟ ۷ مرحله حیاتی که هر بنیان‌گذار باید بشناسد را بخوانید و سپس این چک‌لیست را برای هفته بعد از لانچ کنار دست خود نگه دارید. و اگر محصول شما آماده دیده شدن است، آن را در لانچینو ثبت کنید تا در همان هفته اول، بازخورد جامعه بنیان‌گذاران و کاربران ایرانی را از نزدیک دریافت کنید.